Kihúzhatják a cégeket a bajból a legújabb PR-módszerek

2008. április 8. kedd 16:29:00

Információ

A cikkek nyomtatása csak regisztrált felhasználóink számára lehetséges. Amennyiben Ön már regisztrált, lépjen be a szolgáltatás eléréséhez!

Megosztás|

Magyarországon még mindig sokan nem ismerik el a PR létjogosultságát, és számos cég továbbra is költségként, nem pedig befektetésként tekint rá. A szakma elfogadását az is nehezíti, hogy nagyon nehéz mérni a hatékonyságát, bár napjainkban már erre is számos módszer létezik. Az mfor.hu egy szakmai konferencián járt, ahol egyebek között a legújabb PR kontrolling trendeket ismertették.

Sokszor a PR-on spórolnak (Mfor-montázs)

A PR Magyarországon még a formálódó szakaszban tart: míg Nyugat-Európában már 50-60 éve létezik, nálunk még csak húsz éve van jelen. Mindemellett még mindig sokan azt állítják: nincs olyan, hogy PR, amit az is bizonyít, hogy az elmúlt hónapkban utasították vissza a PR egyetemi akkreditációját - mondta Szondi György PR-tanácsadó, a Leeds Business Schoolhoz tartozó Centre for Public Relations egyetemi docense a PR Conrolling és Monitoring elnevezésű  szerdai konferencián Budapesten.

Sokan úgy tartják, hogy a PR egy megfoghatatlan dolog, amit nem lehet mérni, ugyanakkor egyre több módszer születik, amivel bizonyítani lehet az értékét. Mindemellett még ma is igaz, hogy a hatékonyság mérésekor nagyon nehéz megállapítani az ok-okozati összefüggéseket, tehát hogy egy kampány hatására vásárolja-e a terméket, használja-e a szolgáltatást a fogyasztó.

Nálunk is egyre többen ismerik fel a PR értékelésének jelentőségét, ugyanakkor számos akadály áll ennek elterjedése előtt. Számos cég nem hajlandó plusz pénzeket kiadni kutatásokra, ráadásul "nehezebb időkben" mindig a PR az a terület, ahonnan elsőként vonnak ki forrásokat. Problémát jelenthet az is, hogy a PR-részleg munkáját ezzel kritika tárgyává teszik, tehát sokszor maguk a PR-osok sem erőltetik a kontrollingot.

Nem elég a médiaértékelés

Média audit, azaz a sajtóban való megjelenés mérése már sok vállalatnál megjelenik, ugyanakkor azon cégek száma már kevesebb, amelyek a célcsoport attitűdjében, viselkedésében való változást követik nyomon, pedig ez a legtöbb esetben többet elárulhat. Sok minden leszűrhető abból is, ha azt vizsgáljuk, milyen szerepet játszik a PR a vállalati hírnév alakításában, illetve hogyan járul az hozzá a szervezet működéséhez.

Hazánkban például nagyon kevés cég törekszik arra, hogy a munkavállalók előtt is erősítse hírnevét. Horváth Magyary Nóra, a K&H Csoport kommunikációs ügyvezető igazgatója szerint egy erős belső kommunikációval a vállalatok a krízishelyzeteket többségét el tudnák kerülni, ezért arra megéri költeni.

A bajok elkerülésében segíthet az is, ha felismerik, hogy nem csak a tömegmédiában való megjelenést kell vizsgálni. Egyre fontosabbá válik a social media, a blogok, fórumok böngészése, hiszen könnyen indulhat el innen a lavina, amely azután padlóra küldi a céget.

A pr jövője 

Szondi György szerint sok PR-osnak felül kell értékelni a bevált gyakorlatokat, és a jövő módszereit  kell alkalmaznia. Európában már megfigyelhető az úgynevezett AVE (hirdetési egyenérték) hanyatlása. Ehelyett az integrált kommunikációs értékelésnek lesz nagy szerepe, és el kell kezdeni a PR különböző területeinek - financial PR, CSR, belső kommunikáció - mérését is. Szintén nagy hangsúlyt szükséges fektetni arra, hogy az ügyféllel (menedzsmenttel) közös értékelési tervet állítson össze a PR-os.

Ez utóbbi már csak azért is válik fontossá, mert például Nyugaton egyre több ügyfél használja az úgynevezett Payment by Results (PBR) módszert - vagyis amikor csak magáért a kivitelezésért fizet -, és egy közös kiértékelés után, az eredmények alapján dönti el, mennyit fizet az ügynökségnek. Ha ez Magyarországon elterjedne, valószínűleg sok PR-cég "húzhatná le a rolót" - tette hozzá a szakember.

Kovács Zita

Menedzsment Fórum

Kríziskommunikáció: a Kulcsár-ügytől az Aréna-blamázsigEgyértelműbbé válik, mi a reklám és a CSRCsak jó hírek pedig nincsenek