Patikaliberalizáció: nem édesíti reklám a keserű pirulákat

Vitaminok, megfázás- és puffadás elleni szerek, popsi- és visszérkenőcs többféle is található azon a listán, amely a jövőben patikán kívül is árusítható termékek neveit tartalmazza. 85 készítmény pedig korábban még nem vagy nem ilyen formában volt forgalomban. Még nem eldöntött kérdés, milyen marketingre számíthatnak a patikákból kikerülő termékek, ha egyáltalán lesz ilyen.

Több szakértő is úgy vélta a tavalyi év végén, hogy a patikaliberalizációval a vény nélkül kapható gyógyszerek hirdetői lehetnek idén - a várhatóan lassabb növekedést produkáló - reklámpiacnak a motorjai. A nemrégiben megjelent, és pillanatok alatt elhíresült listát nézegetve joggal támadhat a kétség, hogy a korábbi jóslatok valóban bekövetkeznek-e.

"Az is előfordulhat, hogy a kereskedelmi láncok és benzinkutak nem fognak kiemelt figyelmet fordítani a gyógyszerek reklámozására, ahogy a patikák sem hirdetik különösebben, hogy fogkrémet, gyógyteákat vagy kozmetikumot is árusítanak" - véli dr. Horváth Zsolt, az egészségügyi kommunikációra szakosodott Presolution Kft. ügyvezető igazgatója. A vezető szerint egyébként a patikaliberalizációból fakadó kommunikációs és marketing kihívásokra már készül egy ideje a szakma.

Ennek ellenére lapunknak több iparági érintett is úgy nyilatkozott (így például a Bayer, a Sanofi, vagy a Novartis), hogy érdemiekben még nem nagyon foglalkoztak azzal a kérdéssel, mennyit is áldoznának idei marketingbüdzséjükből a patikán kívül megjelenő termékek promotálására. Mivel a lista nincs kéthetes, így az indok akár el is fogadható. Ám olyan érvek is ismertek, hogy a gyártók nem akarnak ujjat húzni a patikusokkal, ezért egy fillért sem költenek olyan reklámra, amely a gyógyszertáron kívüli forgalmat erősíthetné. Ezt a véleményt erősítheti az a tény is, hogy a gyártók közül többen még arról sem döntöttek, hogy kívánnak-e élni törvény adata lehetőségükkel és tágabb piacon is megmérettetik-e készítményeiket.

A lajstromban 85 olyan a fogyasztó által "ismeretlen" készítmény található, amelyet eddig még nem vagy nem a listán szereplő kiszerelésben árusítottak. A fennmaradó gyógyszerek közül 29 nevezhető "húzóterméknek", ezek forgalma haladta meg 2006-ban a 100 millió forintos nagyságrendet, és majdnem ugyanennyi azon készítmények száma, amelyekből egymillió forintnyit sem forgalmaztak a múlt évben. Az élmezőnyben szerepel a köztudatba a tavalyi év végén berobbant, kimondhatatlan nevű megfázás elleni készítmény, az Oscillococcinum, de ezt erősíti a Neo Citran és a Fenistil gél is. Az első tízben mindössze két rivális termék található, így marketing szempontból ezek esetében lenne kívánatos a márkaimázs erősítés, amennyiben valóban kaphatóak lesznek benzinkutaknál vagy a legközelebbi szupermarketekben.

A vitaminoknak "elég jó a marketingjük" az aktuális tisztító- és fogyókúrák és a nemzetközi celebek révén, akik félévente hangoztatják valamely élelmiszer és a benne lévő értékes anyagok áldásos hatását, így vélelmezhető, hogy ezek hirdetésére az eddigieken felül kevesebb pénzt mozgósítanak a gyártók. A gyerek kipirosodó hátsójára ezután is a már bevált popsikenőcs lesz az üdvözítő megoldás. Így kissé leegyszerűsítve a kérdést, maradnak a megfázás- és haspuffadás elleni szerek, amelyek némi publicitásra áhítoznak majd.

"Nem a gyógyszergyártókat, inkább azokat a piacra újonnan belépőket kell meggyőzni a kommunikáció fontosságáról, akik nincsenek tisztában a mechanizmusokkal" - magyarázta dr. Horváth Zsolt, aki szerint elsősorban az üzletláncok és a benzinkutak már meglévő kommunikációs csatornáit kellene használni, illetve kiegészíteni. Persze a szakértő szerint ezt nem úgy kell elképzelni, hogy valamely lánc az akciós sonka mellett hirdesse a nála kapható gyógyszereket is.

Véleménye szerint egy olyan, pr-jellegű felvilágosító kiadványokra lenne szükség, mint amelyet a patikákban is kihelyeznek a gyártók, s a termék mellett a betegségmegelőzésről is informálódhatnak belőle az érdeklődők. A szakértő bevetné a nagyobb gyógyszertárakban már alkalmazott elektronikus felületeket is, ezek a rövid oktató filmek sugárzása mellett interaktív formában is működhetnének.

Hogy mindezekből mennyi válik valósággá és kinek a marketingbüdzséjéből finanszírozzák majd a reklámokat, az ugyanakkor még kérdéses. Mindenesetre a szabadon forgalmazott termékek a teljes patikai forgalomnak az utóbbi években egyre csökkenő hányadát képviselték. Arányuk 2005-ben és 2006-ban már a két százalékot sem érte el.

Érdekes, hogy eközben a gyógyászat és a gyógyhatású készítmények súlya a reklámpiacon folyamatosan nő. A 2006. évi nem végleges adatok alapján a listaáras reklámköltés már meghaladta a 39 millió forintot, amelyből 92-94 százalékot képviseltek a vény nélküli szerek. A teljes reklámtortából pedig a szegmens mintegy 8 százalékot hasított ki magának a tavalyi esztendőben, megduplázva a 2002-es négy százalékos részesedést.

Istvánko Viktória

Menedzsment Fórum