Termékígéretek: amikor a menő cigi férfivá tesz

Emlékeznek még arra, amikor a dohányosok Marlboro-dobozba rakták át olcsó magyar cigarettájukat, ha társaságba mentek? A kis piros doboz azt is jelentette, hogy én is vagyok olyan férfias, mint a Marlboro-cowboy. Az mfor.hu marketingsorozata ezúttal azt mutatja meg, hogy a jó termékígéret az érzelmekre appelál, és hogy egy termék árát elsősorban nem a költségek szabják meg.

Egy márka felépítése során meg kell határoznunk, milyen előnyök fontosak a célcsoport számára, illetve milyen ígéretek ösztönzik a vásárlást, a márkával való kapcsolattartást. Ezek azok a tulajdonságok, melyek - a megkülönböztetésen túlmenően - erősítik a bizalmat és a hitelességet. Ezért pozicionáláskor tulajdonképpen azt határozzuk meg, hogy mely márkaígéreteket kommunikáljuk a célközönségnek, és milyen előnyöket tudunk felmutatni a versenytársakkal szemben.

A pozicionálás megszabja a márkastratégiát, fejleszti a márkaemlékezetet, segíti a fókuszálást és hozzájárul a cég hitelességéhez, illetve lehetőséget adhat az esetleges márkabővítésekhez.

Mit ígér a márka?

A márkaígéret során olyan funkcionális, emocionális vagy önkifejezést szolgáló előnyöket kommunikálunk a fogyasztók felé, melyek számukra is értéket jelentenek. Ezek befolyásolják a márka-fogyasztó viszonyát és a vásárlási döntést (kipróbálás, ismételt vásárlás). Azonban mindezt úgy kell felépíteni, hogy elegendő figyelmet fordítsunk a hitelességre és az ígéreteket alátámasztó, megerősítő érvrendszerre. Hiányuk ugyanis kedvezőtlenül befolyásolhatja márkánk és esetleg cégünk sikerét.

A hitelességet erősítheti egy támogató, véleményformáló személy (márkaarc), szervezet vagy akár korábbi vevők ajánlása is. Tapasztalatom szerint az a legjobb, ha egy terméknek legalább kétpólusú a termékígérete, mert a csak funkcionális előny hangsúlyozása könnyen túlígérhető.

Funkcionális előny: miért hasznos?

A "funkcionális előny"-ígéretek legtöbbje magából a termék vagy szolgáltatás alaptulajdonságaiból adódik. Egy lézerprinter esetében ilyen lehet a sebesség, a felbontás, a nyomtatás minősége és a jobb időkihasználás. Ezek azok a tulajdonságok, melyek leginkább kapcsolatban vannak a fogyasztók tapasztalataival.

Egy jó funkcionális ígéret megválasztása során a legnagyobb kihívást az jelenti, hogy találjunk olyan - még nem elcsépelt - kifejezést, amely megkülönböztet a versenytársaktól és kisajátítható. Hiszen termékígéretünk célja az, hogy a mi márkánkkal azonosítsák.

Nézzünk példákat arra, mik lehetnek ezek az ígéretek. Funkcionális lehet például: "megszünteti a fájdalmat", "segíti az egészség megőrzését", "szomjoltó", "hűsít", "tartós", "alacsony kalóriatartalmú", "friss pörkölés", "mindig a legfrissebb hírek", "gyors letöltés", "kedvező ár", "nagy választék", "vírusvédelem".

A funkcionális ígéret használatának azonban megvannak a maga korlátai, hiszen a fizikai jellemzők könnyen lemásolhatóak vagy túlszárnyalhatóak. (Mindig lehet csinálni valamit, ami gyorsabb, könnyebb, olcsóbb, kisebb vagy még egyel több funkcióval bír.) A megoldás az lehet, ha a funkcionális ígéreteket emocionális vagy önkifejezést szolgáló előnyökkel is kibővítjük.

Érzelmi előny: az én kis laptopom...

Ha egy márka használata vagy megvásárlása pozitív érzést kelt a fogyasztóban, akkor az a termék érzelmi előnyökkel is rendelkezik. Ilyen a Volvónál a biztonság érzete, a Coca-Colánál az energikusság, a Szentkirályi Ásványvíznél az, hogy teszek valami az egészségemért, a Nokia N95-ös modelljénél pedig az, hogy a "kis laptopom" mindig velem van, azon keresztül minden elérhető és ez biztonságérzetet ad.

Emocionális ígéret lehet például: "biztonságos", "izgalmas", "jobban tud teljesíteni", "fiatalos", "mindent megtehet a foga épségéért", "az igazi kávé élménye", "hozzájárul ahhoz, hogy egészséges és fitt maradjon", "érzéki, kellemes, barátságos hangulat", "cége sikeresebb lesz".

Emocionális előny ígéretével gazdagabbá, mélyebbé válhat a márkaígéret. Meghatározása általában úgy történik, hogy - sokszor piackutatás segítségével - feltérképezik, milyen érzéseket kelt a funkcionális előnyök elérése.

Duplán bebiztosítva

Ezért a legtöbb erős márka mind funkcionális, mind emocionális termékígérettel rendelkezik: "a hajad olyan szép fényes lesz, hogy mindenki téged fog nézni", "olyan hatékony lesz a honlapod, hogy irigyelni fognak üzleti sikereidért", "nem csak jóízű ételt kapsz, de mindehhez jár egy barátságos, családias hangulat is", "ha ezt a multifunkcionális nyomtatót használod, akkor biztos lehetsz abban, hogy minden elkészül időre, mert nem kell meghibásodástól tartanod".